De l'importance du merchandising
Il y a quelques semaines, j'ai été invitée à écrire un article pour le blog du Midem à propos de l'importance du merchandising dans la création de l'univers et dans l'économie d'un groupe en développement. L'article étant d'abord disponible en anglais, je vous propose ici sa traduction afin de vous donner ma vision sur le merchandising, trop souvent délaissé par les artistes.
Comme Emily White de la radio universitaire NPR l’a mis en lumière ces dernières semaines, la nouvelle génération des professionnels de la musique ressemble désormais aux consommateurs de musique lambda . Cette génération qui n’écoute pas moins de musique, adopte toujours un comportement fanatique pour certains artistes et dépense toujours autant dans l’industrie musicale proportionnellement au coût de la vie que les générations qui l'ont précédée.
Ce qu’il faut retenir dans le blog d’Emilie White, c’est que ce sont les produits de consommation de la musique qui ont changé. Au détriment du support, comme le vinyle, la cassette audio ou le CD ; au détriment de l’expérience de la musique en concert ; le développement de l’image d’un groupe à travers son merchandising est devenu une priorité.
Aujourd’hui, même le CD est considéré comme du merchandising. Tout comme la qualité de l’impression d’un t-shirt, on discutera le packaging de l’album !
Pour passer beaucoup de temps avec les artistes au téléphone réfléchir avec eux sur la marque des t-shirts, le type d'impression et le choix des couleurs. Je peux vous dire que parmi les 1eres questions que l’on nous pose, on retrouve toujours celle-ci « est ce que vous faites du merchandising original ? »
On n’a jamais pu répondre à cette question ! Parce que ça n’est pas le support qui fera l’originalité de votre merchandising, c’est sa logique dans l’ensemble du projet artistique. Lorsque Soap&Skin fait du chocolat, ou Amanda Palmer des culottes à son effigie, il y a un univers derrière tout ça. Il y a un univers artistique qui englobe ce merchandising .
Lorsque Wu Lyf fait des bandanas, c’est tout l’esprit contestataire du groupe qui est représenté. Il ne suffit pas de dépenser beaucoup d’argent pour un objet extraordinaire, mais plutôt passer du temps à concevoir un objet qui emmènera votre univers artistique dans une autre dimension. Dans la stratégie marketing, dans la promo et le développement de carrière, on ne reviendra jamais assez sur l’importance du storytelling. C’est de l'histoire que vous racontez que la réflexion autour de votre futur merchandising ou du packaging de votre prochain album doit partir.
Vient ensuite la question économique…Ouch !
Pour tout ce qui est textile, il y a 2 possibilités à envisager. Si le groupe n’a pas 1 centime en poche, il devra envisager la fabrication à l'unité « On Demand » ce qui veut aussi dire un prix unitaire plus élevé et cette solution n’est vraiment pas faite pour le live et les tournées.
Donc on passe au plan B : la fabrication en série, à partir de 50 exemplaires (au moins) pour des t-shirts par exemple, qui permet de diviser le coût de fabrication unitaire par 4 MAIS cela implique un peu de logistique qui aura aussi des conséquences sur la politique tarifaire de votre merchandising.
On pourra toujours faire des Mugs, des Pikcards collectors et quelques objets rares ou encore rester sur de simple jewel box ou des T-Shirt regular, ça sera toujours l’expérience associée à cet objet qu’elle soit IRL ou URL qui sera importante pour votre public, ainsi que l'interactivité qu'il aura avec cet objet.
Le merchandising se vend en concert principalement évidemment et l’implication d’un groupe dans la vente de son merchandising, et par la même occasion la relation avec ses fans, reste prédominante. Cette relation privilégiée, même de quelques instants, créée autour de la table de merchandising restera pour chaque fan un moment unique et indélébile lorsqu'il se rappellera les quelques minutes passées avec les membres de votre groupe.
Mais cette expérience peut aller plus loin dans l’interaction avec, par exemple, des downloads cards et QR codes qui donneront accès à aux fans à un contenu digital exclusif. À partir de là, on peut imaginer pousser la relation entre vie réelle et virtuelle encore plus loin.
Il m’est arrivé par exemple d’assister à des concerts avec seulement un billet de 10€ dans la poche. A ce moment là, hésitation…les dépenser pour acheter le CD du groupe ou pour boire un dernier verre avec les copains. C’est là que la technologie mobile intervient. Pourquoi ne pas ajouter un QR code visible sur votre stand donnant accès directement à votre magasin en ligne où cette fois, les gens torturés comme moi, pourrons directement acheter leur merch et avec un téléchargement par exemple ?
Dans l’ensemble, les outils virtuels au service des techniques réelles mettent en lumière un courant plus global qui montre que le merchandising est un produit d’appel pour la musique en elle même, un appel vers l’univers artistique général propre à l’artiste.
La réflexion autour du Merchandising ne doit plus se faire en dilettante, mais de manière aussi appliquée que celle autour de l’artwork d’un album. En particulier au regard de l’industrie actuelle, le merchandising est devenu une des sources de revenus les plus importantes pour les artistes. Pour reprendre l’exemple Amanda Palmer cité plus haut, qui a fait sensation grâce à sa campagne Kickstarter pour laquelle elle a réussi à lever plus de 1 000 000$ auprès de ses fans.
En regardant les chiffres, on constate que 50% des revenus générés par l’opération viennent de la vente de merchandising (contre seulement 30% pour les MP3, CD ou Vinyle et 15% pour la vente d’événements) .
Il faut donc réfléchir à la meilleure adéquation possible entre storytelling et interactivité pour que découle pour chaque fan une expérience unique liée au processus d’achat !
Article original disponible sur le blog du Midem